Como adaptar a sua empresa aos desafios impostos pelas novas gerações

23 out 2017 Luciano Aquino

Existem novos consumidores no mercado e eles não esperam. Eles não esperam sua página carregar, eles não esperam menos do que informações claras, de fácil acesso e uma experiência fantástica com a sua empresa.

 

Uma nova geração de pessoas, com um perfil mais conectado e com um engajamento jamais visto antes. Esta geração é a dos Milleniums, crianças superdesenvolvidas, extremamente conectadas e com um poder de capitalização de conhecimento fora do comum. Estranho pensar que uma criança já sai da barriga da mãe, sabendo mexer no celular, mas é exatamente isso que vem acontecendo. O acesso à informação está cada vez mais fácil, smartphones são o novo paninho de dormir dos milleniuns. Ver esta virada do século acontecer, uma nova espécie da humanidade, traz as grandes empresas um desafio gigantesco com relação a maneira de abordar suas campanhas de marketing, e seu posicionamento. Este é o grande desafio: se adaptar.

 

A maior questão hoje é que os milleniuns estão tão em alta nas mídias, que eles estão impactando todas as gerações antecessoras a ela, antes mesmo de serem um consumidor direto. Mas como? De acordo com pesquisas de grandes universidades, pessoas com idade de 18 até 45 anos estão cada vez mais conectadas e com pouco tempo para seu lazer, ficando notória a  característica de impaciência e ansiedade. Sempre conectados, se criou uma fome por informação, os tornando usuários conscientes, pesquisando sempre antes de entrar em qualquer site de loja.

 

Nesse cenário, vivermos, em um futuro próximo, dominado por relações impessoais, superficiais e automatizadas, a humanidade sentirá a necessidade de elos mais harmoniosos entre si e com o meio em que habita, procurando valores primordiais da vida. Com isso, o supérfluo e o exagerado passam a dar lugar à simplicidade e ao convívio com a natureza. A tecnologia não será um fim, mas um meio de alcançar um equilíbrio sustentável.

 

Mais conscientes e conectados com o mundo, eles pensam muito mais em seus ideais e no mundo em que vivem, aumentando a restrição de compras compulsivas, tornando abordagens no velho estilo “feirão”, ineficientes com este novo consumidor, que busca cada vez mais motivos para que ele tenha aquele produto. Este novo perfil de usuário tende a optar por serviços, em vez de comprarem um carro, eles chamam um uber, em vez de comprarem um CD, eles assinam o spotify. Os serviços são a tendência aos quais os consumidores atuais seguem e é o que eles buscam nas empresas hoje, optando por aquelas que proporcionam uma experiência melhor do que apenas pela funcionalidade do produto. Com base nisso, é evidente que não deve-se vender atributos, e sim a transformação e o impacto que a compra trará para a vida da pessoa e para o meio em que ela vive.

 

Fica claro que a influência dos milleniuns na sociedade atual é uma realidade, e que as empresas precisam de adaptar a este cenário. Existem diversas empresas que já notaram esta mudança e estão mudando seu jeito de vender, a que mais se destaca é a Heineken, e como ela faz isso? Bom, vamos explicar.

 

Heineken: segredo é inovar a experiência

Jeremy Brook, head global de estratégia digital e inovação em mídia da Heineken, se apresentou no ProXXIma 2014. “Responsibly cool: 150 years young” foi o tema da apresentação, e lá ele mostrou como uma marca com 150 anos de história pode se tornar cada vez mais jovem.

Um dos grandes desafios da Heineken, segundo Jeremy, é manter a marca contemporânea e inovadora, sem alterar o produto. Afinal, a cerveja é algo muito real, “ninguém consome cerveja pelo celular, você vai ao bar com seus amigos para tomar uma Heineken”. Então, como não deixar essa característica se tornar uma ameaça?

A resposta está em três premissas:

1) Críticas são futuros defensores: elas inspiram a empresa a realizar um trabalho de qualidade e inovador;

2) consumidores engajados são um “sonho”: eles existem na sua imaginação, mas não são realidade, não se pode associar engajamento à participação;

3) colocar pessoas e cultura em primeiro lugar: aproximar-se dos consumidores, da sua cultura para entender o que os motiva.

No caso da Heineken, a música é o ambiente ideal a ser explorado. A campanha “The Experiment”, por exemplo, conseguiu unir a música às mensagens de consumo consciente que a marca preza. Jeremy Brook afirma que essas foram as principais lições aprendidas pela empresa…até agora.

Mas o que isso pode ajudar todas as empresas a mudarem seu posicionamento, e se adaptar ao novo consumidor? Seguir os passos de empresas gigantes é o caminho para não cair em armadilhas, é como estar em uma trilha e andar por onde já passaram, isso garante que aquela direção dá resultados positivos e reduz a possibilidade de erros.

Obviamente o que funcionou para alguém, pode não funcionar para o seu negócio, então como saber o que funciona para o seu segmento? Usando o tão falado UX (Experiência de usuário).

 

Coloque a experiência do usuário no topo da lista de prioridades

Os smartphones tornaram as pessoas mais conectadas entre si e com as várias possibilidades de empresas e serviços. Mas, por outro lado, desenvolveram um novo comportamento que exige das companhias mudanças contínuas em diversos aspectos do negócio. Tendo tudo na palma da mão e cada vez mais pressa, as pessoas não estão mais dispostas a esperar, por isso, o tempo passou a ser determinante na experiência. Se antes aguardar seis segundos para um site carregar era normal, hoje um segundo já faz a diferença entre ficar ou sair de uma página.

 

Então, não basta ter um portal atrativo, cheio de funcionalidades e “bonito”, e uma comunicação bem estruturada para captar a atenção do potencial cliente e fidelizar a audiência. Muito mais importante e decisivo é entender com quem você se comunica e quais são os gostos, desafios, problemas e inquietudes desse público, para que a sua empresa possa ofertar a solução mais acertada, aquela que fará o consumidor se decidir de imediato. Essa tendência, que está fazendo companhias em todo o mundo se tornarem mais competitivas e distribuírem os investimentos assertivamente é a UX, ou User Experience (experiência do usuário).

 

As companhias que querem ter negócios online precisam entender muito bem como proporcionar a melhor experiência ao usuário para alcançar o sucesso, que deve refletir não apenas na relação com o consumidor, mas também nas métricas mais importantes. As maiores referências em vendas online já perceberam o valor da UX. A Amazon, por exemplo, uma das maiores no segmento de tecnologia, descobriu que 100 milissegundos de atraso no carregamento do site reduzem em 1% a receita. Assim, conseguiu aumentar em 2% a receita depois de elevar em 500 milissegundos o carregamento de suas páginas. Já o Walmart, em análise de 2012, constatou que quando o tempo de carregamento do site varia entre 1 e 4 segundos, a taxa de conversão cai consideravelmente. Por outro lado, a cada 1 segundo a menos no load das páginas, a taxa de conversão aumenta em 2%.

 

E não é só o tempo de carregamento. Os caminhos para encontrar as soluções também são extremamente importantes para que o cliente consiga chegar rapidamente ao que procura e precisa. A UX exige que a empresa esteja comprometida em aprender e conhecer como as experiências digitais podem se desenvolver da melhor maneira para o público que se pretende impactar. Se a companhia ainda não tem um site ou aplicativo, a experiência do usuário deve ser pensada desde o início, com base no estudo do comportamento da audiência. Mas se o portal já está em funcionamento – hoje a realidade de praticamente todas as empresas -, o caminho é buscar melhorias, seja por meio de testes gratuitos de navegabilidade disponíveis na internet ou com o suporte de uma empresa especializada para ajudar a descobrir as diversas variáveis que impactam sua marca, identificar como melhorar a web performance, reduzindo o tempo de navegação, aprimorando a experiência nas páginas e diminuindo a taxa de abandono, por exemplo.

 

Como toda quebra de paradigma, o início da adoção da UX pode não ser tão confortável. É preciso fazer testes para achar um caminho que corresponda realmente ao que o usuário quer, e não ao que você pensa que ele pode querer. É um trabalho contínuo, que exige renovações frequentes, testes AB e atenção às novas possibilidades de mercado quanto a modelo, desempenho e identificação de uso do usuário. A novidade do momento neste universo é a personalização, onde a comunicação da empresa com seus consumidores precisa ser pensada de forma a tornar o cliente agente, entendendo que é ele quem comanda a navegação.  

 

É preciso entender que tudo é digital. Se antes os clientes guardavam as experiências com as marcas para si, hoje compartilham nas redes sociais e são capazes de levar a mensagem para milhares de pessoas em todo o mundo. Saber como impactar positivamente essas pessoas com as suas ofertas e com web performance é o que determinará o sucesso dos seus negócios.

 

Enfim, nós temos três pontos chave para tornar seu negócio em uma empresa adaptada para o futuro: o primeiro é uma nova geração de usuários que estão influenciando o comportamento das gerações existentes; a segunda é o bombardeamento de informações e a mudança de comportamento dos novos usuários, que estão buscando por experiências e não mais pelo ter algo; e o terceiro é a ferramenta para se adequar, o UX. O processo não é fácil, mudar a mentalidade das pessoas é um caminho árduo mas no fim vale o esforço.

 

post cocriado com Leonardo Dutra e Raffael Selistre.

 


Luciano Aquino

Num constante estado de Flow. Brio é o que não falta. HighStakes, Papai!

       

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